Vent’anni fa Marc Augé – etnologo del metrò e futuro teorizzatore dei non-lieux – pubblicava un libretto dal titolo Domaines et châteaux (tr. it. Ville e tenute, Elèuthera, Milano 1994). Il testo partiva dagli annunci commerciali delle seconde case “di prestigio” per interrogarsi sulle strategie di seduzione, sui linguaggi, sulle aspettative, insomma sulla psicologia e sull’immaginario connessi alle dimore “da sogno”.

Ogni giorno annunci consimili, riguardanti perlopiù “dimore” appena realizzate (o ancora di là da venire) economicamente assai più accessibili, invadono le pagine dei quotidiani e delle riviste specializzate, oltreché le vetrine dei negozi immobiliari e gli interni delle vetture della metropolitana. Annunci in cui, per mezzo di parole invitanti e di rendering luccicanti, viene fissato l’oggetto del desiderio sociale e prefigurato il nostro futuro.

Forse dovremmo riservare maggiore attenzione a questi annunci, anche al di fuori dei momenti in cui siamo interessati all’acquisto di una casa. Dovremmo osservarli con occhi meno distratti, dovremmo studiarli, come ha fatto Marc Augé.

La pubblicità mente, siamo soliti pensare. Ma molto più spesso di quanto non crediamo è uno specchio fedelissimo della realtà.

22 febbraio 2010